Петербургская сеть Гирлянда планирует выйти на московский рынок

Управление компанией

Первый магазин под вывеской "Гирлянда" был открыт в сентябре 2012 г. супругами Антоном и Аленой Гилиловыми. За два года сеть выросла до четырех точек вместо десяти, планировавшихся на старте, запустила интернет-магазин и собственный кулинарный цех.

Не так давно к управлению компанией присоединился Владимир Маринович. Приобретя 10-процентную долю в капитале компании, он стал управляющим партнером. Сам топ-менеджер подчеркивает, что присоединиться к проекту ему позволили профессиональные компетенции: в разное время он развивал Sela, "Улыбку радуги", Get Taxi, "Русский Стандарт Водка".

Натуральный формат

"Гирлянда" работает в высоком ценовом сегменте: 1 л молока стоит 110 руб, домашняя ряженка — 200 руб, десяток куриных яиц — 150 руб, 1 кг свиной шеи — 530 руб, 1 кг творога — 480 руб. Однако сами владельцы позиционируют бизнес в ценовом сегменте "средний плюс".

Ассортимент насчитывает около 1 100 SKU и представлен в таких категориях, как молочные продукты, мясо, бакалея, собственная кулинария. Доля постоянного ассортимента — 70%. По 30% выручки приходится на мясо и собственную кулинарию, 10% — на молочные продукты. В скором времени ритейлер обещает добавить рыбу — мурманский дикий лосось шоковой заморозки.

При среднем чеке в 1 200 руб. и количестве чеков от 80 до 120 в день, в месяц "Гирлянда" продает товаров на 2, 9−4, 3 млн руб. Свою аудиторию в компании оценивают в 1% от населения Петербурга.

Чего еще изволите?

Кроме развития собственной розницы, "Гирлянда" поставляет мясную продукцию в сегмент HoReCa и занимается кейтерингом. Отсюда — планы компании по развитию направления фаст-фуда. Для этого оборудован передвижной фургон "Гирляндомобиль" (инвестиции — 5 млн руб.), который обслуживает фестивали и массовые мероприятия, предлагая бургеры, котлеты, шашлыки, фламандскую картошку, молочные коктейли и другое. По словам Алены Гилиловой, компания начала оформлять документы, чтобы в следующем году получить места для 10−15 стационарных фургонов в Петербурге.

Планы на будущее

В Северной столице можно вырасти до 12−15 точек, полагают совладельцы "Гирлянды". До конца года откроют шесть магазинов: по трем уже подписаны договоры аренды, для остальных ищут помещения. Таким образом, к концу года сеть будет насчитывать десять магазинов в городе. Еще две точки появятся в январе–феврале 2015 г, обещает Владимир Маринович.

Инвестиции в запуск одного магазина составляют от 5 до 7 млн руб, включая ФОТ, маркетинговые затраты, товарный запас и арендный депозит. Срок окупаемости — десять месяцев.

В середине 2015 г. "Гирлянда" намерена выйти на рынок столицы, где планируется открыть 25−30 магазинов. Запуск точки в Москве обойдется на 25% дороже, чем в Петербурге, рассказывает Владимир Маринович.

— А вот срок окупаемости останется тем же, — уверен топ-менеджер. — Трафик и выручка в Москве будут выше петербургских.

Иван Аммосов, ранее управлявший магазином фермерской продукции "Клевер&Со" на ст. м. "Белорусская", считает, что места на столичном рынке "Гирлянде" хватит, однако советует владельцам присмотреться к ценам.

— Я не вижу перспектив для фермерской продукции класса премиум. Часто проезжаю мимо магазина "Биостория", работающего в премиальном сегменте, и ни разу не заметил, чтобы там было много покупателей, — рассуждает Иван Аммосов. Лучше, по его мнению, себя чувствуют фермерские магазины в категории "средний плюс", например, сеть "Избенка", реализующая молочные продукты. — Если сеть имеет комплексное предложение по ассортименту, то ей будет легче конкурировать с "Избенкой". Однако для этого надо выстроить большую базу фермерских хозяйств.

По словам Алены Гилиловой, сейчас молочная и мясная продукция поставляются из фермерских хозяйств Ленинградской, Псковской и Новгородской областей. "Гирлянда" работает с 14 ключевыми фермерами-поставщиками и с шестью — на нерегулярной основе. Для развития в Москве совладельцы будут искать поставщиков в Подмосковье.

— Подмосковные фермеры зачастую позиционируют свой товар как премиальный и просят за него соответствующую цену, — говорит Иван Аммосов. — Добавьте сюда издержки розничной сети, маржу — и, например, молоко дешевле чем за 150–200 руб. за литр вы на полку не поставите. Но это будет дорого даже для столицы. Чтобы не столкнуться с проблемой избыточных остатков и низкой оборачиваемости, в компании придут к тому, что нужно удешевлять продукцию.

Для привлечения дополнительных средств на развитие совладельцы "Гирлянды" готовы предложить финансовому инвестору до 25% в капитале компании.

По мнению аналитика ИК "Финам Менеджмент" Максима Клягина, проект вряд ли будет интересен крупным инвесторам — из-за небольших масштабов. Для инвесторов сейчас более привлекательны ритейлеры, работающие в массовом сегменте.